デプスインタビューの意味・活用シーン・進め方と質問設計のヒント

はじめに

「どうしてその選択をしたのか」「本当に困っていることは何か」。アンケートやアクセスログだけでは届かない、顧客の深い動機や意思決定のプロセスに迫る手法がデプスインタビューです。1対1の対話を通して、本人も意識していない価値観や習慣、状況の文脈を丁寧に掘り下げ、マーケティングやプロダクト改善に使える示唆を得られます。

この記事では、デプスインタビューの基本概念から具体的な活用場面、実施フロー、質問設計のコツ、モデレーションのポイント、他手法との使い分けまで、実務でそのまま役立つノウハウを幅広くまとめました。まずは小さく試して学びを積むことをおすすめします！

デプスインタビューの基礎知識

1対1の深掘り対話型調査の概要

デプスインタビューは、個別の体験や意思決定過程を時間軸で追い、その背後にある動機や感情、環境を言語化することを目的とした定性調査です。以下は典型的な仕様と成果物の例です。

項目	概要
目的	行動の背景にある動機・価値観・感情・文脈を言語化し、洞察（インサイト）や示唆を得る
形式	調査対象者とインタビュアーの1対1。60〜90分が目安（案件により120分以上も）
実施環境	インタビュールーム、オンライン（Zoom/Teams等）、対象者宅・現場（ホームビジット）
記録	録音・録画、ノート、観察ログ（ジェスチャや間の取り方含む）
成果物	インサイト、カスタマージャーニー、ペルソナ、課題仮説、施策示唆、改善要件

別名としてDI（Depth Interview）、1on1インタビュー、インデプスインタビュー、パーソナルインタビュー、日本語では「深層面接法」と呼ばれることもあります。録音や観察を組み合わせることで、言葉になっていないサインまで拾えるのが強みです。

定性リサーチにおける位置づけ

定性調査と定量調査は目的が補完的です。デプスインタビューは「なぜ・どうやって」を深掘りする役割を担い、定量調査は得られた仮説を規模感や傾向で検証します。

区分	定性調査（例：デプス、グループ、エスノグラフィー）	定量調査（例：アンケート、ログ分析）
主眼	なぜ・どのように（理由・文脈・意味）	どのくらい（規模・傾向・相関）
役割	仮説の構築・発見・解釈の深め	仮説の検証・推定・セグメント把握
強み	深掘り・文脈理解・新規示唆	代表性・再現性・説得力のある数字
相性	アイデア創出、初期探索、CX改善	優先度付け、KPI設定、効果検証

現場では、まずデプスで意味付け・仮説を作り、続けて定量で優先度や規模を確認する流れがよく使われます。

活用シーンと具体例

顧客理解を深めたいとき

デプスインタビューは「習慣や無自覚な行動の理由」を明らかにし、生活背景や制約が選択に与える影響を掴むのに適しています。たとえば、いつも同じブランドを選ぶ理由や、忙しい家庭の中での買い物ルーティンなど、表面的なデータからは見えない文脈を明らかにできます。

深層心理や背景文脈の把握

無意識的な選択や慣習の背景（時間の制約、家族の影響、職場の慣習など）を具体的なエピソードとして引き出すことで、施策に落とせるインサイトが生まれます。

行動理由・意思決定の流れの理解

比較段階から購入、継続、解約にいたるまでの意思決定の揺らぎやトレードオフを時系列で追うと、本当の阻害要因が見えてきます。例として、サブスク解約が「価格」以外の心理（罪悪感、使いこなせていない不安）に由来することがよくあります。

マーケティング・プロダクトへの応用

デプスで得たインサイトは、UI改善、オンボーディング設計、製品パッケージの見直しなど具体的な改善案につながります。実物や試作を見せて反応を観察すると、言葉では説明しづらい違和感の正体が分かることが多いです。

施策・商品改善の示唆出し

ユーザーが直感的に抱く不快感や混乱ポイントを特定し、表示文言やボタン配置、初期体験の改善要件を抽出します。たとえば、導線のどのタイミングで離脱が起きるかが明確になります。

顧客体験（カスタマージャーニー）の可視化とペルソナ設計

タッチポイントごとの期待・不安・障壁をマッピングすると、より実行性の高いペルソナや改善優先度が定まります。

センシティブな領域や観察を伴う場面

個人的で話しづらいテーマ（健康、金融、家族、キャリアなど）はグループでは本音が出にくいことが多いです。1対1なら安全性を確保しつつ深い話が引き出せます。

デリケートなテーマのヒアリング

匿名性や守秘の説明を丁寧に行い、段階的に質問を深めれば本音に近い発言が得られます。

実行動の観察を組み合わせたインタビュー

スマホ操作の思考発話（Think Aloud）や店頭での同行観察と組み合わせると、言行のズレ（言っていることと実際の行動の違い）が見えてきます。

アイデア創出や仮説づくり

利用者のメンタルモデルや価値地図から未充足ニーズを発見し、初期段階のコンセプトに対する重要な示唆を得られます。時には「捨てる判断」を下す根拠にもなります。

デプスインタビューのメリット・デメリット

メリット・特徴

デプスの強みは、言語化されていない動機や感情に近づけること、意思決定の流れを追えること、センシティブな話題でも本音を取りやすいことです。下表は特長と活かし方のヒントです。

特長	具体的な利点	活かし方のヒント
当人も自覚していない考えや感情に迫れる	潜在ニーズ・インサイトの糸口を得られる	ラダリング（なぜ→上位価値）やプロジェクティブ法（比喩・擬人化）を活用
意思決定プロセスや時系列の行動をたどれる	どこで迷い、何が決め手かが明確になる	タイムライン/ライフラインを一緒に描く
話しづらい話題でも本音を引き出しやすい	センシティブな情報の取得	冒頭の同意と守秘の明示、段階的な深掘り
他者の影響を受けず反応を丁寧に観察できる	同調・グループ圧力を排除	表情・間・声色の変化を観察ログ化
インタビュー中の柔軟な掘り下げがしやすい	予期せぬ重要論点に追随可能	ガイドは羅針盤、当日は対話重視で迂回を許容

注意点として、インサイトはインタビュー中に即座に言語化されないことも多く、あくまでヒントを収集する姿勢が重要です。また、対象が1名のため日程調整や急なオンライン切替など運用面で柔軟に対応しやすいのも実務上の利点です。

デメリット・留意点

デプスインタビューは強力ですが、代表性の問題やコスト、モデレーター依存といった弱点もあります。以下はよくあるリスクとそれに対する補完策です。

デメリット	具体リスク	代表性の補完・対策
個別事例のため市場全体の姿を代表しない	誤った一般化	定量での検証、複数セグメントのバランス採取、理論的サンプリング
偏りや必要情報が得られないリスク	話下手・誘導・防衛的回答	スクリーニング工夫、信頼関係づくり、非誘導的質問、モデレーターの訓練
時間・労力・費用などのコストが大きい	長時間×人数、分析負荷	集中実査、同時並行枠、録画の自動書き起こし活用、分析テンプレ化
グループ議論の広がりは期待しにくい	新規アイデアの拡散性が低い	後続でワークショップ／グループでの発散セッション併用
モデレーターの力量に成果が左右されやすい	重要情報の取り逃し	事前リハ、観察者のバックチャネル、逐次デブリーフで補正

費用の内訳としては、謝礼、モデレーターや運営の人件費、記録・書き起こし費用、オフライン実施時の会場費などが主に発生します。限られた予算でも工夫次第で効果的に回せるケースが多いので、優先事項を明確にして計画しましょう。

実施プロセス（準備〜実査〜分析）

調査目的の明確化と仮説の設定

調査はビジネス課題から逆算して組み立てます。ビジネス課題→リサーチ目的→検証したい仮説→意思決定に使うアウトプットをワンページで整理すると現場で使いやすくなります。

例：「解約抑止の打ち手策定」→「解約意思決定プロセスの可視化」→「阻害要因・代替行動の発見」。

調査設計と仕様決め（時間・場所・実施方法など）

設計段階で実施方法や記録方式、必要人員、倫理面の扱いを決めます。以下は検討項目です。

項目	選択肢・基準
実施方法	対面／オンライン／現地同行（ホームビジット・店頭）
所要	60〜90分/人（センシティブ・行動観察併用は長め）
記録	録音/録画+同意書、ノート、観察シート、スクリーン録画
人員	モデレーター、ノートテイカー/観察者、同席ステークホルダー（別室/ビューイング）
倫理	同意取得、個人情報保護、匿名化、撤回自由の明示

録音や録画は事前に同意を取り、プライバシー保護の方法を明確に伝えることが大事です。オンライン実施では接続テストと環境の案内を忘れずに。

対象者条件・スクリーニングと謝礼設計

参加者選定は成果を左右します。行動ベースのスクリーニングやバランスの取れたセグメント配分を意識してください。

項目	実務ポイント
条件設計	コアユーザー/ライト/離反/非利用など複数セグメントを意図して配分
スクリーニング	行動実態ベース（直近行動/レシート/アプリSS）で判定、意図の読めない設問文
サンプル数	まずは6〜10名で飽和度を確認、必要に応じ追加
謝礼	60分5,000〜10,000円目安。専門職・上級管理職は上振れ

条件は「優先すべき条件／緩和してよい条件／除外条件」に分類してリクルートの効率を上げましょう。参加者は話しやすさや対象への理解度も考慮すると質の高いデータが得られます。

質問項目の洗い出しと優先順位付け

質問はMust/Should/Couldの3層に分け、時間配分を決めます。重要なのは具体的なエピソード（クリティカルインシデント）に基づいて掘り下げることです。選択時の比較軸や、決め手・不安の克服プロセスを中心に組み立てましょう。

インタビューフロー／ディスカッションガイドの作成

ガイドは目安であり、当日の対話を優先して柔軟に扱います。下表は一般的な時間配分と狙いです。

セクション	目安	ねらい
導入・同意・趣旨説明	5分	期待値合わせ・安心感醸成
アイスブレイク	5分	ラポール形成（生活リズム・最近の出来事）
広く浅く現状把握	10分	全体像・用語合わせ
具体エピソード深掘り	25〜40分	時系列で意思決定・感情の揺れを追跡
刺激物提示（UI/試作品）	10〜20分	直観反応→理由→理想像の抽出
まとめ・確認	5分	解釈確認、追加質問、フォロー同意

特に具体エピソードの掘り下げは最重要パートです。時間が足りなくなったらMust項目を優先しましょう。

対象者の募集・日程調整（リクルーティング）

リクルートは候補を多めに用意し、当日キャンセルに備えること。連絡は迅速かつ丁寧に行い、当日の連絡手段は複数用意しておくと安心です。オンラインの場合は事前に接続テストを案内し、静音環境やイヤホンの推奨を伝えておきます。報酬目的のなりすまし防止には、電話や個別メールで本人確認するのが有効です。

インタビューの実施（場づくり・記録・観察）

場づくりは参加者の安心感に直結します。中立的で清潔な空間、対面なら斜め座りで圧迫感を減らすなど配慮をしましょう。記録は発言のタイムスタンプや表情・声色の変化まで書き留め、観察者はバックチャネルでモデレーターに追問案を提示できると効率的です。途中離脱や回答拒否の自由を常に尊重してください。

デブリーフィング（関係者での振り返り）

各回終了後すぐに10〜15分で一次的な気づきをメモ化し、3回ごとに中間合意を作ってガイドを微修正すると良い流れになります。気づきは「参加者の発言（事実）」と「そこから導かれる解釈（一般性や因果仮説）」の二層で整理すると説得力が増します。

分析・レポート化と施策への反映

分析はトランスクライブ→コーディング→クラスタリング→ジャーニー化→合意形成の流れで進めます。自動書き起こしを使いつつ人のチェックを入れ、コードブックを整備してからKJ法などでテーマをまとめると施策に繋げやすくなります。

ステップ	具体作業	成果物
トランスクライブ	自動書き起こし＋人手修正	テキスト＋タイムスタンプ
コーディング	発言単位でラベル付け（動機/阻害/感情/比較軸）	コードブック
クラスタリング	KJ法・アフィニティダイアグラム	テーマ別クラスター
ジャーニー化	タッチポイント×感情/課題/機会	CJM
合意形成	ワークショップで施策案化・優先度付け	アクションプラン、ロードマップ

分析結果は関係者が使える形で可視化し、短期・中期のアクションにつなげることが重要です。

質問設計の考え方と例

事前に用意しておきたい問いのテーマ

質問は現状把握から始まり、直近のエピソード、比較・代替、感情変化、決め手や阻害要因、理想像、周囲の影響までカバーするとバランス良く情報が取れます。

テーマ	例
現状と習慣	ふだんのやり方・頻度・使用シーン
直近の具体エピソード	最後にXをしたときのきっかけ〜結果
比較・代替	迷った選択肢・比較軸・捨てた理由
感情の変化	期待/不安/驚き/後悔の瞬間
決め手・阻害要因	最終的に背中を押した/止めた要素
理想/不満	完璧な体験の条件・絶対に避けたいこと
文脈	周囲の影響（家族/同僚/SNS/店員）・制約（時間/予算/環境）

深掘りを促す追問の型

追問は目的別に型化しておくとブレずに深掘りできます。ただし「なぜ？」の連発は圧迫感を与えるため、言い換えや具体化で誘導を避けましょう。

目的	型	例
理由を掘る	そう思った背景は？	「値段が高い」→「高いと感じる基準は？」
具体化	それはどんな場面で？	「使いにくい」→「どの画面で、何が起点？」
対比	もしXでなかったら？	「店舗で買う」→「通販だと何が不安？」
再現	その時の様子を一緒にたどりましょう	「レジ前から振り返ると？」
メタ認知	今振り返ると何が決め手？	「その瞬間の自分にタイトルを付けると？」
投影	友人に薦めるなら何と言う？	擬人化：「このサービスはどんな人？」

言い換えの例として「どんな流れでそう感じましたか？」や「いつもと比べて何が違いましたか？」などを使うと自然です。

行動の回想・プロセス追跡のための質問例

• 直近でXを購入（/利用/解約）したときのことを、最初に意識した瞬間から今日まで順に教えてください。
• 迷った選択肢を時系列に並べ、各タイミングの期待と不安を10点満点で評価すると？
• その時に見た情報源（人・媒体）は？信頼度を点数にすると？
• 決める直前、最後に確認したことは？それがOK/NGならどうしていた？
• 実際に使ってみて良い意味/悪い意味でのギャップは？

オープンクエスチョンのOK/NG例

オープン質問は誘導を避け、具体的な経験や記憶を引き出す設計が望ましいです。

OK例：肌荒れに対する具体的な経験や変化について教えてください。
NG例：この商品を使って、肌荒れは解消しましたか？

OK例：旅行について、最も楽しい瞬間や特別な思い出を教えてください。
NG例：あなたは旅行が好きですか？

進行のコツとモデレーターの心得

受容的な態度と適度な共感で心理的安全性をつくる

うなずきや要約、ミラーリングを使って聞き手の姿勢を示しましょう。評価や是非を挟まず、沈黙を恐れずに「間」を使うことで、参加者が深く考えを整理する時間を与えられます。

白紙の気持ちで臨み、仮説に固執しない

ガイドはあくまで仮説の仮置きです。当日に逸脱した重要なテーマが出てきたら、そちらを優先して掘り下げましょう。誘導的な確認（「つまり〜ですね？」）の多用は避けてください。

対話を意識し、聞き役に徹して話を引き出す

一問一答の形に固執せず、話の流れを途切れさせないこと。重要語は言い換えで確認し、共通理解を作ると解釈のズレを減らせます。

個別エピソードの掘り下げ（個の追跡）を丁寧に行う

一般論から自分ごとへ収束させ、一つの体験を時系列・感情・関与者という視点で多面的に掘り下げると深い洞察が得られます。

本音を語りやすい雰囲気づくりと場のマネジメント

冒頭で守秘や匿名、拒否権を伝え、雑談で緊張をほどきます。中盤は容易な質問から段階的にセンシティブ領域へ移行し、終盤は感謝とフォロー意向の確認で閉めます。オンライン時は通知オフや録画の説明、回線チェックも忘れずに。

インタビュー後のワークショップで知見を共有・整理する

データをその場で付箋化→クラスター化→仮説命名すると理解が早まります。ジャーニーに「課題」「機会」「指標」を載せ、短期・中期アクションに落とす。可能ならラフなプロトタイプまで描いて認識を揃えると実行に移しやすいです。

他手法との違いと使い分け

手法	主目的	強み	弱み	向くテーマ
デプスインタビュー	深層心理・意思決定の理解	個の深掘り・センシティブ対応・柔軟追問	代表性低・コスト高・モデレーター依存	購買意思決定、解約理由、初期体験の壁
グループインタビュー（座談会）	意見の広がり・相互作用	アイデアの発散・比較的効率的	同調圧力・発言偏り・深掘り不足	コンセプト反応、コミュニケーション案
エスノグラフィー（参与観察）	文脈中の実行動把握	無意識行動・環境要因の発見	時間/費用大、再現性課題	習慣形成、家庭内・職場での利用実態
定量調査（サーベイ）	規模・傾向の把握	代表性・比較・説得力	理由・文脈に弱い	優先度付け、施策効果検証

使い分けの一例としては、探索フェーズでデプスを使い仮説を作り、続けて定量で検証する流れです。行動と意味を同時に把握したい場合は、エスノグラフィーで行動を捉え、デプスで意味付けするのが効果的です。

グループインタビューの仕様と注意点（補足）

グループインタビューは一般に6〜10名、所要は90〜120分で実施されることが多く、参加者同士の連想や発想が広がるのが特徴です。少人数で深く話すミニグループの場合は5〜6名で行うこともあります。一方で特定の参加者が話を支配したり、同調圧力で本音が出にくいリスクがあります。ファシリテーションで発言を均す工夫が必要です。

実務で役立つチェックリストとテンプレ

• スケジュール目安
  • 企画/設計：1〜2週
  • リクルート：1〜2週
  • 実査：1週（10名想定・並行枠活用）
  • 分析/報告：1〜2週
• 実査セットリスト
  • 同意書、録音/録画機材、観察シート、刺激物（UI/プロト）、予備質問、連絡先
• セキュリティ/倫理
  • PII最小化、匿名化ID、保管期限、閲覧権限、撤回対応
• よくある失敗→回避策
  • 誘導質問→中立言い換え
  • 広く浅くで終わる→具体事例の時系列掘り
  • 時間切れ→Must/Should/Couldの時間管理
  • 「一般論」多発→「あなたの場合」に収束

テンプレやチェックリストはプロジェクトの規模やテーマに合わせてカスタマイズすると効果的です。まずは最低限の必須項目を押さえることが重要です。

おわりに

デプスインタビューは、顧客の行動の裏側にある物語を発見するための有力な方法です。1回ごとの気づきを丁寧に積み重ね、仮説を磨き、定量で確かめてまた深掘りする。この往復が、実効性の高いインサイトと施策を生みます。

まずは6〜10名程度の小さな実施から始め、デブリーフとガイドの修正を回しながら精度を高めてください。準備の質とモデレーションの丁寧さが、リサーチ成果の差になります。頑張って進めていきましょう！