はじめに
本稿では、実務ですぐ使える設計や運営のコツを知りたい方に向けて、準備〜実施〜分析〜活用までを一気通貫で整理しました。オフライン・オンラインそれぞれの現場対応、ディスカッションガイドの作り方、スクリーニングの設計、データ扱い上の注意点などを、実務でそのまま応用できるレベルでまとめています。まずは小さく試して改善するワークフローを意識すると失敗が少なくなりますよ。
グループインタビューの基礎知識
進行役が導く座談会型の定性調査
| 項目 | 概要 |
|---|---|
| 定義 | 4〜8名程度の参加者を同席させ、モデレーター（進行役）がテーマに沿って会話を導く定性調査 |
| 目的 | 意見・感情・動機・文脈など「数値化しづらい情報」の発見と理解 |
| 典型的な所要時間 | 90〜120分（テーマ数や刺激物の有無で調整） |
| 主な役割 | モデレーター、オブザーバー（依頼側関係者）、記録担当（ノート/タイムスタンプ）、技術サポート |
| 会場の特徴 | 円卓やU字レイアウト、録音・録画、場合により一方向ミラー＋バックルーム |
| 謝礼の目安 | 地域・属性・拘束時間により幅あり（例：90〜120分で7,000〜8,000円程度がよく見られる） |
モデレーターの仕事は「質問して答えを取る」ことに留まりません。参加者の会話の流れをつくり、話しやすい場を作り、偏りを抑えつつ目的の情報へ導くファシリテーションが主眼です。心理的な示唆や会話技術が求められる場面が多いため、心理学的素養やインタビュー技法に明るい人材が望ましいでしょう。
- 略称：グループインタビュー＝「グルイン」、フォーカスグループインタビュー＝「FGI」、GIとも表記されます。
- 所要時間：テーマや深掘り度合いによっては120〜150分とするケースもあります。
- 謝礼の一例：120分で8,000円程度を目安にする運用が一般的です。
デジタル会議ツールを使ったオンライン開催の広がり
| 項目 | ポイント |
|---|---|
| 主なツール | Zoom、Microsoft Teams、Google Meet など |
| メリット | 地理的制約が少ない、感染症対策、移動負担なし、録画・チャットログが得やすい |
| デメリット | 相互作用が弱まりがち、非言語の手がかりが拾いにくい、回線品質に左右される |
| 強化策 | 事前接続テスト、カメラON推奨、ハンドレイズとチャット併用、投票・ホワイトボード活用 |
オンラインでは利便性が高い一方で、発言の勢いや非言語情報が取りづらい点に注意が必要です。接続トラブルや端末の問題は参加者の心理にも影響するため、事前テストや当日の技術サポートで不安をできるだけ減らしましょう。
目的と活用シーン
仮説の整理・妥当性の検討
グループの会話から原因や意思決定基準のつながりを検証できます。定量調査の前段階で仮説をブラッシュアップしたり、調査項目を洗い出すときに有効です。
既存サービスの改善点の抽出
現ユーザーの具体的な利用シーンや不満、回避行動をエピソードベースで収集できます。属性別にグループを分けることで、課題の粒度や優先順位の違いも見えてきます。
新商品・試作品への反応の確認
コンセプト、パッケージ、UI、価格感などに対する第一印象とその理由を立体的に把握できます。刺激物提示→直観→理由→比較→改善案という流れで深めると示唆が出やすいです。
得られる利点
| 利点 | 具体的な価値 |
|---|---|
| 相互作用で意見が引き出されやすい | 他者の発言が想起のトリガーとなり、隠れた動機や事例が出やすい |
| 非言語情報の観察 | 表情・声色・間・身振りから本音や確信度を推定できる |
| 複数グループ比較 | 属性別・関与度別の差分を並べて見ることでパターン把握が速い |
| 短時間で多様な声 | 同時間で複数人の視点を獲得、探索段階の効率が高い |
グループ特有の「他者が刺激になる」利点を活かすと、個別インタビューでは得にくい洞察が得られます。
留意点と限界
| 限界/リスク | 回避・軽減策 |
|---|---|
| 司会者の力量に依存 | 経験あるモデレーター起用、明確なガイド、タイムマネジメント |
| 統計的裏づけに不向き | 定量調査とのトライアングレーション、頻度推定を避ける |
| 深掘りの限界 | 重要テーマはデプスインタビュー併用、フォローアップ設計 |
| バイアス | グループシンク、同調圧力、支配的参加者に注意。発言順や指名で緩和 |
| 倫理・プライバシー | 同意取得、録音録画の目的/保管期間の明示、匿名化・最小限収集 |
定性調査としての強みを享受しつつ、限界を理解して補完策を用意するのが重要です。例えば頻度や規模の判断は定量調査へつなげると良いでしょう。
準備と設計
リサーチ企画・設計
| 設計項目 | 考え方・アウトプット |
|---|---|
| 背景・意思決定 | 何を決めるための調査か（Go/NoGo、改善箇所優先度など） |
| 目的・仮説 | 仮説A/B/Cと検証観点、測りたい構成概念（期待、障害、価値） |
| 対象者 | ペルソナ、使用頻度、関与度、地域、年齢/性別、除外条件 |
| グルーピング | 属性/行動別に分ける（例：ヘビーユーザー/ライト、既存/非利用者） |
| 刺激物 | コンセプトボード、モック、動画、価格表などの準備 |
| 成果物の要件 | 納期、形式（トップライン/詳細報告/ハイライト動画）、意思決定会日程 |
調査設計段階で「何を決めたいか」を明確にすると、必要な質問や刺激物、参加者属性が定まりやすくなります。
参加者のスクリーニングと募集
| ステップ | 具体行動 |
|---|---|
| 条件定義 | 必須/任意/除外の3層で条件設計。クォータ（年齢×性別×使用頻度）を明示 |
| スクリーナー作成 | 誘導しない設問文、行動実態質問→認知→態度の順で確認 |
| リクルート | パネル、会員、SNS/コミュニティ、店頭・イベント等 |
| 確認 | 前日/当日リマインド、本人確認、遅刻/欠席時の代替手配 |
| 同意 | 目的・録画の有無・データ保管/利用範囲・謝礼・問い合わせ窓口を明記 |
実務では、まずWebでスクリーニングして対象を絞り込む手順がよく使われます。リクルーティングの適切さは出力品質に直結するため、設計段階で十分に練りましょう。
グループごとに属性や特徴を分けて集める
例：使用頻度（高/中/低）、居住地（都市/郊外）、ライフステージ（単身/ファミリー）、競合利用の有無。各グループ内はなるべく同質に、グループ間は比較可能なように設計します。
行動や環境に変化のあった人を選定する
例えば直近3ヶ月で乗換・解約・アップグレード・購入・休止などの変化がある人を加えると、意思決定プロセスやトリガーが言語化されやすく示唆が濃くなります。
会場・設備の手配（インタビュールーム/オンライン環境）
| 区分 | 必須/推奨事項 |
|---|---|
| オフライン | 駅近、静音、録音・録画、円卓/U字、ネームテント、電源、温度/照明、受付導線、観察室 |
| オンライン | 事前接続テスト、カメラ/マイク確認、待機室設定、録画先、予備会議URL、ダイヤルイン番号 |
| セキュリティ | 同意書保管、アクセス権管理、録画データの暗号化・保存期間の明記 |
売場や使用環境を模した「商品再現棚」やモニターディスプレイを用意すると、より現実に近い反応が得られます。依頼企業名を匿名にして実施すると先入観が減り、率直な意見が出やすくなる場面もあります。
進行台本（ディスカッションガイド）の設計
| セクション | 目安時間 | 目的 | 例示質問 |
|---|---|---|---|
| オリエン・同意 | 5分 | 目的/守秘/録画説明 | 本日は率直なご意見を歓迎します。正解はありません。 |
| アイスブレイク | 10分 | 緊張緩和・場づくり | 最近ハマっていることは？本日のテーマに関する一言印象は？ |
| ウォームアップ | 15分 | 行動実態の把握 | 直近の利用シーンは？使わない時はなぜ？どんな代替？ |
| 本編1（現状） | 20分 | 利用体験・課題 | 便利/不便各3つ、最後に困った瞬間は？理想の姿は？ |
| 本編2（刺激物） | 25分 | コンセプト反応 | 第一印象→理由→改善点、比較評価、受容の条件は？ |
| 本編3（優先度） | 15分 | 意思決定 | 重要度×満足度マトリクス、トレードオフ、支払意思 |
| クロージング | 5分 | まとめ | 1つだけ変えられるなら？未回収の意見は？ |
台本にはMust/Should/Couldで優先度をつけ、時間が押してもMust項目は必ず扱うようにします。導入で答えやすい質問をしてから本題に入る「認知的ワンクッション」を設けると、具体的で本質的な発言を引き出しやすくなります。長時間の場合は短い休憩を入れて集中力を保ちましょう。
効果的な環境づくりとレイアウト設計
| 要素 | オフラインの工夫 | オンラインの工夫 |
|---|---|---|
| レイアウト | 円卓/小円卓で目線が合う、モック配置動線 | ギャラリービュー、名前表記統一、背景シンプル |
| 雰囲気 | 明るさ/温度/静音、飲料、筆記具、付箋・カード | カメラ目線、照明、ノイズ抑制、リアクションガイド |
| 安心感 | 守秘・発言ルール明確化、否定しない文化 | ミュート/挙手ルール、匿名投票、チャット併用 |
アイスブレイクで参加者の共通点を話題にすると仲間意識が芽生え、発言が活性化します。
実施の流れとやり方
| フェーズ | 実務ポイント | チェック |
|---|---|---|
| セッション前ブリーフィング | 関係者で目的・必須質問・役割分担・観察観点を最終確認 | タイムキーパー、観察テーマ、変更可否 |
| 導入・アイスブレイク | 緊張緩和、守秘と録画説明、自己紹介 | 参加同意、発言ルール、名札/表示名 |
| 本編ディスカッション | 広げる→深める→絞るの順、偏り抑制、時間管理 | ラウンドロビン、深掘りWhy×5、優先度付け |
| クロージング・案内 | キーメッセージの再確認、未回収の質問、謝礼案内 | 次回調査/追記依頼、連絡先 |
| デブリーフィング | 5–15分で即時所感共有、観察メモ統合、次グループへの調整 | ガイド修正、仮説の更新、追加刺激物 |
| 分析・報告 | 書き起こし→コーディング→テーマ化→示唆→提言 | 引用ソース管理、バイアス点検、意思決定との接続 |
デブリーフィングでは単なる感想にとどまらず、発言の一般性や関連性をチームで議論して「第二の気づき」を作ることが重要です。次のセッションへ即反映すると調査の効率と精度が上がります。
実施とデータ収集のポイント
記録方法（録音・録画・観察メモ）
- 基本は二重化（デバイス2台＋クラウド録画）。機材故障に備えます。
- タイムスタンプ付きメモをつけて、後で該当箇所を容易に検索できる状態に。
- 役割分担例：進行/タイムキーパー/記録/技術サポートで効率化。
非言語情報の記録と解釈
| 観察対象 | 観点 | 例 |
|---|---|---|
| 表情・声色 | 確信・迷い・ためらい | 価格話題で間が長い＝負担感の示唆 |
| 身振り | 近づく/離れる/触る | モックに触れない＝心理的抵抗の兆候 |
| 同調の度合い | うなずき/否定 | グループシンクの兆候 |
非言語は有力な手がかりですが、発言との整合をとって解釈すること。疑わしい場合は確認質問で裏取りしましょう。
オンライン時のログやチャットの活用
- チャットは匿名投票や自由記述回収に便利です。リンクや追加資料も投げられます。
- 反応ボタンや投票機能で即時に定性的な傾向を掴めます。
- 共有メモ（Google Docs等）で合意事項を可視化して、参加者の発言を補強するのも有効です。
参加者の相互作用を活かす進行テクニック
話しやすい空気づくりと安心感の醸成
- 冒頭で「否定しない」「被せない」「多様性歓迎」を宣言しましょう。
- micro-affirmation（うなずき・要約・感謝）で安心感を積み重ねると、発言が増えます。
- 専門用語や早口は避け、平易な言葉で進行するのがコツです。
グループダイナミクスを促す問いかけ
| 目的 | テクニック | 例 |
|---|---|---|
| 想起 | エピソード喚起 | 直近で一番困った瞬間を教えてください |
| 本音 | プロジェクティブ | この製品を人に例えると？どんな性格？ |
| 発散 | 逆転発想 | 最悪の体験は？どうすれば回避？ |
| 収束 | 優先順位付け | 今出た改善案を重要度×実現性で評価 |
カードソートやジャーニーマップ、パラフレーズ（言い換え）も有効で、議論の深まりと整理に役立ちます。
発言の偏りを整える介入とファシリテーション
- ラウンドロビン（順番発言）や指名で発言機会を均等に。
- ドミナント対策として「皆の意見も順に伺いますね」とルール化する手もあります。
- パーキングロットで脇道を控え、必要なら後で回収。
- Timebox（時間箱）で各トピックの時間を限定して集中させます。
- ただし重要トピックで議論が深まっている場合は、時間配分を柔軟にして深掘りを優先する判断も必要です。
オンライン開催の運営ヒント
ツール選定と接続テスト、トラブル対策
| 項目 | 具体策 |
|---|---|
| 事前テスト | 端末/回線/音声/画面共有、代替URL、電話参加案内 |
| 当日体制 | コホスト配置、参加名統一、録画権限、待機室管理 |
| 予備策 | 予備PC/モバイル回線、音声別録音、資料のローカル配布 |
接続不良が続くと参加者の発言意欲が下がるため、開始前の簡単なリハーサルや即時サポート体制が心理的負担を減らします。
画面越しの反応を捉える工夫
- ギャラリービューで全体の表情を把握し、発言者は拡大表示。
- 小刻みに要約して理解を確認。リアクションボタンで同意の度合いを可視化します。
- Zoom Whiteboardなどで共同作業を取り入れると参加感が高まります。
発言機会の平等性を担保する運営
- ハンドレイズやチャットでのキューを管理し、拾い上げる。
- ブレイクアウトルームで小グループに分けてから全体共有する手法も有効です。
- 応無投票を併用すると同調圧力を和らげられます。
結果の分析と活用方法
発言の整理・コーディングとテーマ抽出
| ステップ | 内容 | ツール/Tips |
|---|---|---|
| トランスクリプト化 | 録音→書き起こし、話者タグ付け | 自動音声＋人手校正 |
| セグメンテーション | 発話を意味単位に分割 | タイムスタンプ維持 |
| オープンコーディング | ラベル付け（例：期待、障害、比較基準） | 二名で独立コーディング |
| 軸/選択コーディング | 関連づけ・上位化・ストーリー化 | 類似統合、例外事例の検討 |
| 妥当性確認 | 相互一致、負の事例検討、トライアングレーション | κ係数など一致度も参考 |
自動書き起こしは時間短縮に役立ちますが、誤認識は必ず人手で校正しましょう。二名以上で独立コーディングすると信頼性が向上します。
グループ間比較でパターンを見極める
| 観点 | 例 |
|---|---|
| 行動差 | ヘビー層は機能深入り、ライト層は導線/安心感重視 |
| 受容条件 | 価格許容範囲、必須機能、移行の障壁 |
| 言語の違い | 同じ概念でも言い回しが異なる＝メッセージ最適化のヒント |
比較マトリクスで「共通点」「相違点」「未解決課題」を整理すると、意思決定に直結する優先度が見えやすくなります。
インサイトの取りまとめと社内共有・意思決定への反映
| 産出物 | 中身 | 活用 |
|---|---|---|
| トップライン | 当日〜翌日の要点整理 | 次グループへの設計反映 |
| 詳細報告書 | 背景→方法→洞察→提言、引用・図表 | 経営/開発/CSでの合意形成 |
| ハイライト動画 | 1〜3分の発言抜粋 | 社内浸透・意思決定の説得力強化 |
| アクションリスト | 誰が・いつまでに・何を | ロードマップ化、OKR連動 |
関係者向けの報告会やワークショップを行うと、洞察の解像度が上がり、意思決定への反映が速くなります。
グループインタビューとデプスインタビューの違い
集団討議と個別深掘りの使い分け
| 項目 | グループインタビュー | デプスインタビュー |
|---|---|---|
| 人数/形式 | 4〜8名の座談会 | 1対1 |
| 強み | 相互作用、比較の速さ、幅広い意見 | 深層心理の掘り下げ、センシティブ対応 |
| 弱み | 個々の深掘りは限定、同調圧力 | 相互刺激がない、時間とコストが増えがち |
| 向くテーマ | コンセプトチェック、課題抽出、アイデア発散 | 意識・動機の深層、複雑な意思決定の内面 |
| 所要の目安 | 90〜120分/グループ | 60〜120分/人 |
探索の初期はグループで幅を取り、重要なテーマは後段でデプスインタビューで深掘りするとバランスが取れます。センシティブな話題や個別事情が重要な場合はデプスを優先してください。
目的・時間・成果の違いを踏まえた設計
発散→収束の流れを全体ロードマップで示し、どの段階でどの手法を使うかを事前に決めておくとスムーズです。
実務で使える補助資料
スクリーニング項目例（抜粋）
| 目的 | 設問例 | 注意点 |
|---|---|---|
| 行動実態 | 直近3ヶ月の利用頻度は？競合含む | 具体時期で尋ねる（過去3ヶ月など） |
| 関与度 | 該当テーマの関心度（5段階） | 中間値バイアス回避のため記述補足 |
| 変化経験 | 乗り換え/解約/アップグレードの有無 | 変化の理由を自由記述で取得 |
| 除外 | 業界関係者/同業家族の有無 | バイアス源の排除 |
スクリーニングは誘導のない設問設計を心がけ、行動実態を優先して確認すると適合度の高い参加者が集めやすくなります。
当日チェックリスト（要約）
| 項目 | 確認 |
|---|---|
| 機材 | 録音/録画/予備電源/記録媒体 |
| 資材 | 同意書/名札/付箋/ペン/刺激物 |
| 体制 | 役割分担/緊急連絡網/タイムライン |
| 環境 | 温度/騒音/座席配置/導線 |
| オンライン | 予備URL/ダイヤルイン/録画設定/共同ホスト |
倫理・法務の基本
- 参加者同意：目的・録画・保存期間・利用範囲・撤回権を明示する。
- PII管理：最小限の収集、匿名化、アクセス制御、削除ポリシーを徹底。
- 公平性：差別的・誘導的質問を避け、合理的配慮を用意しておく。
よくあるつまずきと回避策
| つまずき | 兆候 | 予防/対処 |
|---|---|---|
| 時間超過 | 後半が駆け足 | Must/Should/Could、タイムキーパー配置 |
| ドミナント | 特定の人が長話 | ルール提示、順番発言、個別指名 |
| 無難発言 | 当たり障りない回答 | 具体エピソード要求、匿名投票で下支え |
| 脇道脱線 | 話題逸脱 | パーキングロット、要約で戻す |
| 録画ミス | データ欠損 | 二重録画、進行前チェックリスト |
予測される問題は事前のルール整備と役割分担で多くが防げます。現場で起きたことは必ずデブリーフィングでフィードバックして次回に活かしましょう。
1日の運営サンプル（オフライン）
| 時間 | 内容 |
|---|---|
| 09:30–10:00 | リハーサル/機材確認 |
| 10:00–12:00 | グループ1 |
| 12:00–12:20 | デブリーフィング |
| 13:20–15:20 | グループ2 |
| 15:20–15:40 | デブリーフィング |
| 16:40–18:40 | グループ3 |
| 18:40–19:10 | デブリーフィング/トップライン作成 |
実務の例として1日に2〜3グループを組むことが多いですが、施設や体制、テーマの難易度など条件に応じて調整してください。途中に短い休憩を挟むことで参加者とチームの集中力を維持できます。グループ数が多い場合は日程を分散させるのが現実的です。
まとめの進め方フローチャート（要点）
| フェーズ | キーアクション | 成果物 |
|---|---|---|
| 企画 | 目的・仮説・対象定義 | 企画書/設計書 |
| リクルート | スクリーニング・クォータ管理 | リスト/同意書 |
| ガイド | Must/Should/Could・時間配分 | ディスカッションガイド |
| 実施 | 安心感/相互作用/偏り調整 | 録音/録画/観察メモ |
| 分析 | コーディング・比較・洞察 | トップライン/詳細報告 |
| 活用 | 提言→アクション化 | ロードマップ/社内共有 |
各フェーズを小さなサイクルで回しながら改善していくと、短期間でも質が向上します。
おわりに
グループインタビューは「場づくり」「設計」「運営」「分析」「活用」の連動が肝心です。相互作用を生かしつつ、同調圧力や時間管理などのリスクを抑えるためには、綿密な準備と当日の機動力が求められます。まずは小規模（1〜2グループ）から始め、デブリーフィングで速やかに改善を回す――このサイクルを続けることで、プロダクトやコミュニケーションに効く質の高いインサイトが蓄積されます。ぜひ本稿のチェックリストやテクニックを試してみてください。
